Formação de Preço de Venda no Varejo

A formação de preço é uma das tarefas mais importantes para a gestão financeira. Ela garante que seu empreendimento seja lucrativo, cubra os custos e, ao mesmo tempo, seja competitivo e atrativo para os clientes.

Da mesma forma que um preço muito baixo poderia prejudicar o negócio, um valor muito elevado a anunciar afasta os compradores.

A definição certeira sobre o que será cobrado não poderá acontecer por meio de tentativa e erro.

Em vez disso, é necessário empregar os métodos já consagrados para formar o melhor preço de acordo com cada necessidade ou preferência.



A seguir, veja quais são os 4 principais métodos de precificação e entenda como usar cada um deles!

No varejo, esse processo é realmente uma dor de cabeça – cerca de 89% dos negócios possuem alguma dificuldade em precificação.


O preço de venda é como a sua estratégia é percebida por parte do mercado e clientes – E o processo ideal de formação parte da margem que você busca obter nas vendas, passa pela análise de indicadores e despesas fixas até ser aplicada sobre os seus custos variáveis.

Muitos varejistas não enxergam o valor dos seus produtos com essa perspectiva e por conta disso, a vida útil da maioria das lojas virtuais é curta.

Veja abaixo os métodos de precificação:

1. Margem de contribuição

A margem de contribuição é a mais recomendada técnica para formação de preço.

Ela determina o quanto “sobra”, dentro do custo de venda, após serem descontados custos e despesas variáveis.


Ela é importante porque permite que a empresa estabeleça o quanto deseja ganhar a cada item vendido.

De quebra, é indispensável para a tomada de decisão. Mais do que conhecer o montante de lucro, é necessário compreender quanto o empreendimento vem ganhando a cada processo finalizado.

Com essa técnica, é possível entender e mensurar como anda a saúde das vendas.

Como por exemplo: Uma margem de contribuição muito baixa nos indica que muito provavelmente, o/a empresário(a) pode não conseguir pagar todas as contas da empresa ou até estar correndo um risco de pagar para vender, ao final do mês.

Outra vantagem é que ela é bastante flexível.

Se o empreendimento quer se tornar mais competitivo, por exemplo, pode diminuir essa margem e focar em volume.

Já se há a possibilidade de lucrar mais, é possível elevar essa margem.

Basicamente, ela é calculada por:

Margem de contribuição = Valor de venda – Custos e Despesas variáveis

No caso de buscar a porcentagem, a fórmula é dada por:

Margem de contribuição = (Valor de vendas – Custos e Despesas variáveis) / Valor de venda

Imagine, por exemplo, que as despesas fixas e variáveis de um produto correspondem a R$ 70,00, entre custos de produção, impostos e de infraestrutura.

Caso o empreendimento deseje uma margem de contribuição de R$ 30,00 a cada venda, o número final será dado por:

30 = Valor de venda – 70

Valor de venda = R$ 100,00

De maneira geral, esse método permite não apenas que o negócio cubra as suas despesas em geral, como ainda, obtenha uma margem líquida em cima de cada item que é vendido.

Utilizado corretamente, a margem de contribuição ajuda o empreendimento a conquistar melhores resultados.

2. Markup

O markup corresponde a um método que se baseia nos custos envolvidos em cada produto.

O objetivo principal é encontrar um preço que acoberte essas despesas e também ofereça o lucro desejado.



Nesse caso, o multiplicador usado em cima dos custos não se trata da real margem de lucro da venda!

Este apenas é uma estimativa que é considerada como sendo a mais adequada para o negócio.

E para encontrar esse índice multiplicador a respeito do custo base, basta seguir a fórmula abaixo:

Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]

Onde as siglas correspondem a:

  • DV = percentual das despesas variáveis;

  • DF = percentual das despesas fixas;

  • LP = percentual do lucro desejado.

É importante ressaltar que esses percentuais serão atribuídos por cada unidade de produto ou serviço. E ajudarão a compor o seu preço final.

Imagine, por exemplo, que dentro de um produto as despesas variáveis correspondem a 15%, enquanto as despesas fixas ficam em torno de 20%.

O lucro pretendido, por sua vez, é de 25%. Nesse caso, a fórmula é dada por:

Markup = 100 / [100 – (15 + 20 + 25)]

Markup = 100 / [100 – 60]

Markup = 100 / 40

Markup = 2,5

Se o seu produto tem um custo unitário de R$ 70,00, então o preço formado deverá ser de R$ 175,00, segundo esse método.

Cuidado ao usar o Markup

Por mais que o Markup seja uma saída rápida na precificação, é necessário tomar alguns cuidados.

O cálculo do multiplicador não garante que todos os custos da operação vão ser pagos, visto que é apenas uma estimativa.

Afinal, como podemos saber que 20% de todas as nossas despesas fixas vão ser pagas com a venda de um determinado produto? – Usando o exemplo anterior.

Além disso, reflita sobre as perguntas abaixo:

  • O que acontece se a meta de vendas daquele produto não for alcançada?

  • Precisamos vender quantas unidades à mais de um outro produto para suprir os custos de uma outra meta não atingida?

  • O seu consumidor está disposto a pagar os custos da sua operação?

Essa última pergunta é não levada em consideração na maioria das vezes…

Nós até separamos o vídeo abaixo para explicar um pouco melhor essa última pergunta.

Esses são apenas alguns questionamentos que precisamos levar em consideração na hora de escolher este método de precificação.

3. Pesquisa de preços

A pesquisa de preços corresponde ao levantamento dos preços que são praticados pela concorrência para a venda direta.



Quando a empresa quer se manter com destaque no mercado e o seu A precificação baseada na concorrência serve maior diferencial, é o preço do item.

Para isso, é necessário começar definindo quais concorrentes serão acompanhados.

Alguns deles podem cobrar valores muito elevados e não representarem uma ameaça para o empreendimento.

Feito isso, levantamos os preços em diferentes momentos dos produtos desejados.

A intenção é adquirir a máxima quantidade de dados possível, já que, assim a análise se torna mais precisa.

Na sequência, devem-se encontrar as médias do que é cobrado e, também, quais são os mais altos e mais baixos praticados.

Organize todos os dados, identifique quais são as maiores ameaças e analise quais mudanças devem ser feitas.

Porém, é importante ter cuidado.

Não adianta apenas escolher o preço mais barato para precificar, já que isso pode prejudicar a saúde financeira da empresa.

Esse método de formação de preço, portanto, não deve ser o único a ser levado em consideração e deve servir apenas como um apoio!

4. Fórmula baseada no lucro

Outra forma de chegar ao preço de venda é se baseando no lucro desejado, levando-se em consideração os custos.

Para esse caso, será acrescido um determinado valor ao custo do produto para encontrar um montante mínimo para o número final.

A fórmula é dada por:

100% Preço de venda = Custo inicial + Percentual das despesas fixas + Percentual de lucro desejado

Imagine, por exemplo, que o custo inicial do produto é de R$ 50,00 e que suas despesas fixas correspondem a 15%. Já o lucro desejado é de outro 15% do preço de venda.

Nesse caso, o valor de vendas será:

100% PV = 50 + 15% PV + 15% PV

100% PV – 30% PV = 50

70% PV = 50

PV = 50 / 0,7

PV = 71,43

De certa forma, é uma abordagem um pouco diferenciada em relação ao markup, mas em que se chega ao mesmo resultado obtido por aquele método.

Novamente, nesse caso não é possível estabelecer uma margem de lucro muito grande, o que pode comprometer os resultados pretendidos pela empresa.

Realizar a correta formação de preço é indispensável e, para tanto, alguns métodos e sistemas de precificação estão disponíveis.

Apesar de todas as fórmulas serem matematicamente corretas, é preciso ter contexto, já que há questões como alta da inflação, concorrência ou novas necessidades do empreendimento.

Nós da 4Business Consultoria podemos te ajudar!

Entre em contato conosco para definir sua estratégia e preço de venda.


Antonio Carlos de Camargo Junior é Economista, tem 38 anos. É proprietário da 4Business Consultoria e presta serviços como consultor em gestão empresarial em todo o Brasil.


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